Web3 用户增长三大关键:PMF、MVP 与 GTM 策略详解

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深入探讨 Web3 用户增长策略

在 Web3 领域,我们经常看到一些项目短期内获得不错增长,但用户很快流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域相比,加密货币市场对 Web3 项目的影响更为直接和巨大:牛市时众多项目蓬勃发展,熊市则淘汰大部分项目。这些失败项目往往有个共同特点:在熊市背景下,项目代币价格持续下跌,导致代币激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性互动系统,通过不断迭代来逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。 2022 年全年,NFT、DeFi、GameFi、交易所等主流 dApp 的活跃地址数均出现不同程度下降,而社交媒体类应用则呈现快速涨趋势。本文将分享一些关于 Web3 用户增长的思考。

Web3 用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长有显著影响,但创业者不应被宏观因素所束缚。做好用户增长,首要任务是找到与产品匹配的"市场"——即 PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要根据自身产品特性和资源优势,定位到适合自己的细分市场,而非贪心地想要满足整个大市场。建议先深耕单一市场,在取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃擅长的华语社区和用户群体是不明智的,这等同于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发层面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出具备核心功能的基础版本,能满足最基本的业务闭环,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终打造出最适合市场和用户需求的产品。开发者不应试图一开始就开发完美的"全功能"产品,而是要聚焦解决用户最关键的"一个"问题,简化使用流程,构建符合 PMF 的 MVP。在这个过程中,开发者往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说 PMF 描述的是产品与市场匹配的状态,那么 MVP 则是实现 PMF 的有效途径。将符合 PMF 的 MVP 推向市场就是 GTM(Go To Market)策略。 GTM 的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户量逐步递减的过程。

传统 Web2 项目的 GTM 包括定价、营销和销售等环节,关注的指标有网站点击率、平均用户收入、成单周期等。 Web3 的 GTM 内涵则更加丰富。 "社区"是 Web3 GTM 的独特领域,是用户增长的重要流量池。 Web3 的 GTM 策略通常会结合基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF(Product Market Fit):找准市场,满足真实需求

关于产品市场契合度(PMF),主要需要思考以下问题:

为什么要开发这个产品/功能?

产品/功能能否满足市场需求?

为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

根据 CBInsights 的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达 42%,超过资金耗尽和团队不合适等因素。由于这个问题至关重要,开发者应该在产品规划阶段就充分考虑,而不是等产品即将上线时才去寻找市场。人们很容易因为自身偏见而忽视前期必要的市场调研工作。

寻找 PMF 是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配。在后续验证中,根据反馈信息返回特定步骤优化完善,以提高产品和市场的契合度。

具体可以从以下几个方面着手:

找准细分市场,锁定目标用户群,发现未被满足的需求

通过细分大市场来确定目标用户群体,建立用户画像并分析需求。在理解用户需求的基础上,还要寻找对应的市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好满足,就不要再进入;而应该寻找尚未被很好满足的新市场机会。

制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和核心竞争力

用户 inevitably 会将不同产品进行比较,因此产品的独特之处很大程度上决定了用户满意度。价值主张就是要突出产品的亮点,让用户感受到该产品比竞品更能满足他们的需求。产品策略需要回答三个核心问题:聚焦满足哪个需求?产品有什么独特功能?如何在竞争中胜出?

精选 MVP 功能集,完成用户需求测试

明确产品策略和价值主张后,就要开始筛选最小可行产品(MVP)应包含的功能。 MVP 的目的是验证开发方向是否正确,并在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成 MVP 后,要在目标用户群中进行充分测试,确保获得来自足够多目标用户的反馈。否则可能会因为不准确的反馈而将产品迭代引向错误方向。根据精准的用户反馈,调整假设并返回早期流程步骤迭代 MVP,直到设计出高度契合市场的产品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免弯路

关于最小可行产品(MVP),主要需要思考以下问题:

产品/功能由哪些部分组成?

它能解决什么问题?

未来有什么迭代计划?

产品/功能的价值是什么?

MVP 的核心是用最小的开发成本和最短时间开发出一个可用的、能体现项目亮点和创新的产品。这个产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某项功能会很糟糕,但实际上往往没有太大影响。如果不采用 MVP 方法,可能会在首个版本开发中耗费大量时间在次要功能上,后续版本更新中也容易走弯路。而采用 MVP 思路,可以让注意力集中在最重要的地方。

MVP 并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出有市场空间和收入的产品。实际上,MVP 甚至不需要是主网产品,只需要是一个精心设计的测试网产品,让用户有清晰体验即可。这样可以避免投入大量资金却做出市场不认可产品的风险。

开发者应将 MVP 交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看他们是否认为需要这款产品,以此验证初步产品背后关于目标市场和用户群的假设。如果假设正确,就要快速提升产品在市场的曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段非必要。将这些功能砍掉后剩下的就是 MVP。开发 MVP 需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先做好关键路径上的节点,再完善细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,在恰当时机推出对应的产品功能,不求多而全,但求精准。

GTM(Go To Market):拉新留存,经营社区

关于走向市场(GTM),主要需要思考以下问题:

产品如何与用户互动?

是否需要帮助用户学习使用产品?

用户使用频率如何?

产品在哪里发布?本地、国内还是国际?

寻找哪些渠道合作?

合作渠道有什么限制?

在 Web2 中,GTM 通常通过市场营销手段获取用户。而在 Web3 中,GTM 不仅要获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是 Web3 项目的利益相关者。每个优秀的 Web3 项目通常都拥有强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目由"社区主导"决策,还有些项目直接"社区所有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有高参与度、高质量的社区。

Web3 改变了传统 Web2 的用户获取漏斗。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。开发团队不是将资金投入传统营销获取早期用户,而是在网路效应尚不明显时使用代币奖励吸引用户。对早期用户的贡献给予奖励,会吸引更多新用户,他们同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度看,Web3 的早期用户对社区的贡献比传统 Web2 的 BD 人员更为重要。

获取新用户

带有任务交互的空投是重要的 GTM 手段,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时会附加其他条件如持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动方式,能以低成本获得首批种子用户。

在 Web3 任务平台发布任务,引导用户参与产品交互是双赢操作。项目方获得流量;用户获得链上活动证明和空投代币,并积累使用经验。

提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户粘性。自 2021 年熊市以来,一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难留存是当前 Web3 项目的顽疾,项目方应更多精力将新用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更好的体验。在 Twitter Space、Discord 和 Telegram 举行 AMA 是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

推荐与自传播

自传播(Referral)指通过现有用户将产品推向更多新用户。如果现有用户体验良好,会自发地在社群中分享或推荐给朋友,这是成本最低、获客最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需设计激励机制,可以奖励项目代币,也可采用实物赠品如 Logo 衣物、滑板、马克杯等。此外还需分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于拉新的广告费用,分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这极大地降低了获客成本,比直接购买关键词、信息流广告等更高效。虽然并非创新,但